Sex sells

Antworten von Drin Liane Pluntz, Autorin und ehemalige Frauenreferentin der AK Salzburg

Typisch weiblich? Als gut aussehende, schlanke Person mit perfektem Körper, ebenmäßigem Gesicht und oftmals spärlich bekleidet werben Frauen für Parfum, Mode, Schuhe oder Kosmetika. Autos, Versicherungen, Banken und Baumärkte setzen eher auf Männer.

Wie müssten sich Werbewelt und Berichterstattung verändern, um ein neues Frauenbild zu entwerfen?

Werbung arbeitet mit den Emotionen der Menschen, knüpft daher gern – vor allem wenn es um traditionelle Produkte geht – an traditionelle Rollenmuster an und reproduziert und zementiert sie leider damit auch immer wieder von Neuem. Unsere traditionellen Rollenmuster sind auf dem Boden der herrschenden Geschlechterverhältnisse entstanden und haben Funktion. Sie sollen jenen, die sich oben in der Geschlechterhierarchie befinden, also den Männern, Nutzen bringen. Und damit auch den sozialen, kulturellen und politischen  Institutionen bzw. dem Gesellschaftssystem insgesamt, die alle noch immer männerdominiert sind.

Öffentlicher Aufschrei als Protest

Geschlechtergerechte Werbung, geschlechtergerechte Darstellung von Frauen bzw. der Lebensweisen von Frauen wird es in dem Maße geben können, als die Frauen nicht aufhören, sich in ihrem Kampf um Geschlechtergerechtigkeit für die Überwindung der Rollenmuster einsetzen und Frauen nicht müde werden, aufzuzeigen, wie und warum die Gesellschaft die traditionellen Muster „braucht“, d.h. bestimmte gesellschaftliche Gruppen von diesen traditionellen Rollenmustern profitieren.

Hilfreich dabei können auch gesetzliche Regelungen gegen diskriminierende Darstellungen von Frauen in der Werbung sein, mehr Frauen in den „Werberat“ der Medien, allerdings ist jede Diskriminierung von Fall zu Fall mühsam einzuklagen und mitunter schwierig durchzusetzen. Es gilt grundsätzlich weiterhin, dass der öffentliche Aufschrei der Frauen nicht enden darf – inklusive fallweiser Konsumverweigerung besonders aggressiv und diskriminierend beworbener Produkte.

Mit der Sprache beginnen

Frauenfeindliche Berichterstattung in den Medien geschieht nicht mehr so offensichtlich wie vor einigen Jahrzehnten, sondern passiert eher subtiler (wenn von den „Nackten“ auf gewissen Seiten abgesehen wird). Auch hier gilt: Mehr bewusste Frauen als Akteurinnen in die Medien, mehr öffentliche Auseinandersetzung über die Darstellung der Frau einfordern, insbesondere, was die öffentlich-rechtlichen Medien betrifft, denn hier ist der demokratische Zugang für die Einsprüche der Frauen leichter. Hier gilt es, die „neuen sozialen Medien“ zu nutzen und auch der alte „Leserbrief“ hat noch nicht ausgedient.

Und ein Letztes: Solange sich nicht die geschlechtersensible Sprachweise durchsetzt, kommen Frauen einfach nicht vor. Ihre Bedürfnisse und Lebenswelten  werden nicht abgebildet, nicht mitgedacht, nicht mitgeplant, nicht mitberücksichtigt, Frauen nicht als eigenständige Wesen wahrgenommen, solange sie nicht in der Sprache vorkommen. Gendergerechte Sprache durchzusetzen ist das Um und Auf, wollen Frauen nicht einfach länger unter „männlich“ subsumiert werden und damit praktisch unsichtbar bleiben.

Einen Auszug über No-Gos in der Werbung finden Sie hier.
Manches würde man nicht für möglich halten!

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